在打造田園綜合體的時候，需要特別重視頂層設計的作用，以調查研究為起點，充分考察園區(qū)的區(qū)位、自然、人文、交通等方面的情況，結合當?shù)氐奶厣龀銮袑嵖尚械囊?guī)劃和戰(zhàn)略，并在此基礎上進行建設。這樣才能減少項目的失敗的可能性。田園綜合體需要統(tǒng)籌農業(yè)、旅游、社區(qū)這三個方面，也需要找準當?shù)氐亩ㄎ唬瑢Σ俦P者的專業(yè)性和前瞻性要求都很高。

田園綜合體的打造是一個系統(tǒng)性的工程。它并不是一個很簡單的農業(yè)旅游項目，更不是農業(yè)房地產項目，而是一個環(huán)環(huán)相扣、互相協(xié)同的模式。目前中國整個社會對這種運作模式都有很大的需求，這也凸顯了對這方面商業(yè)模式分析、產業(yè)鏈整合、運作方式研究等頂層架構設計的專業(yè)性和稀缺性。

01 休閑農業(yè)策劃的基本任務

休閑農業(yè)是利用農村景觀、農業(yè)活動、農村民俗文化等資源，通過規(guī)劃和開發(fā)，為人們提供兼有生產、生態(tài)、生活、旅游、教育、增收等多種功能為一體的農業(yè)旅游活動，是農村產業(yè)新業(yè)態(tài)，也是生態(tài)旅游新類型。

休閑農業(yè)策劃是通過創(chuàng)造性思維，整合農業(yè)觀光休閑資源，實現(xiàn)資源、環(huán)境、市場與項目優(yōu)化擬合的創(chuàng)造過程。其基本任務是：在休閑農業(yè)規(guī)劃之前，通過深度研究和創(chuàng)造性思維，進行準確目標定位、功能定位、市場定位、主題定位和形象定位，建立核心吸引力和核心競爭力，形成獨特的產品形態(tài)和營銷行動計劃，為休閑農業(yè)具體規(guī)劃和單體設計奠定基礎，指明方向。

02 休閑農業(yè)策劃的基本思路

休閑農業(yè)是根據(jù)農業(yè)自身發(fā)展狀況和特色進行的深層次開發(fā)，策劃的指導思想是：以滿足休閑農業(yè)的功能為出發(fā)點，體現(xiàn)人與自然和諧相處，生態(tài)、經(jīng)濟、社會協(xié)調發(fā)展，突出特色，培育亮點，形成規(guī)模，做出品牌，持續(xù)發(fā)展。具體思路如下：

1.依托田園和生態(tài)景觀

鄉(xiāng)村田園生態(tài)景觀是現(xiàn)代城市居民閑暇生活的向往和旅游消費的時尚，也是休閑農業(yè)賴以發(fā)展的基礎。因此，一是在選址上，首先要考慮以周邊優(yōu)美的農村生態(tài)景觀為襯托，并與所規(guī)劃的休閑農業(yè)項目特色相匹配;二是在規(guī)劃上，要以農業(yè)田園景觀和農村文化景觀為鋪墊，選擇園林、花卉、蔬菜、水果等特色作物、高新農業(yè)技術和特色農村文化作為規(guī)劃的基本元素；三是在建設上，既要對農村環(huán)境的落后面貌進行必要的改造，又要注意保護農村生態(tài)的原真性。

2.重視休憩和體驗設計

休閑農業(yè)的客源在節(jié)假日，主要是近距離城市休憩放松的上班族和有小孩的家庭；在上班時間，主要為退休人員及進行業(yè)務洽談和會議的工作人員。策劃成功的關鍵之一是如何處理好“靜”和“動”：休憩節(jié)點的設計要“靜”，“靜”就是田園的恬靜和農家的安詳，就是要為人們提供恬靜休閑的空間和場所。“動”主要是娛樂游憩或農事體驗，要做到“動”的項目寓于“靜”的景觀之中。這樣既能滿足城鎮(zhèn)居民渴望回歸自然、放松身心的基本需求，又能滿足城鎮(zhèn)居民科學文化認知的需要，還能延長游憩時間、增加二次消費。

3.挖掘民俗和農耕文

要保持休閑農業(yè)長期繁榮興盛，就應該在豐富休閑農業(yè)的文化內涵上下功夫。深入挖掘農村民俗文化和農耕文化資源，提升休閑農業(yè)的文化品位，實現(xiàn)自然生態(tài)和人文生態(tài)的有機結合。如傳統(tǒng)農居、家具，傳統(tǒng)作坊、器具，民間演藝、游戲，民間楹聯(lián)、匾牌，民間歌賦、傳說，名人勝地、古跡，農家土菜、飲品，農耕諺語、農具等，都是休閑農業(yè)景觀規(guī)劃、項目策劃和單體設計中可以開發(fā)利用的重要民間文化和農耕文化資源。

4.突出特色和主題策劃

特色是休閑農業(yè)產品的核心競爭力，主題是休閑農業(yè)產品的核心吸引力。要認真摸清可開發(fā)的資源情況，分析周邊休閑農業(yè)項目特點，巧用不同的農業(yè)生產與農村文化資源營造特色。農村資源具有地域性、季節(jié)性、景觀性、生態(tài)性、知識性、文化性、傳統(tǒng)性等特點，營造特色時都可加以利用。同時，還要根據(jù)項目特色，進行主題策劃。

03 休閑農業(yè)策劃的基本方法

1.現(xiàn)場踏勘及資料收集

現(xiàn)場踏勘和資料收集的主要內容包括氣候、日照、水文、降雨量、土壤條件、地形地貌、環(huán)境污染、人口、勞動力、經(jīng)濟條件、交通條件、農業(yè)生物資源及重大農業(yè)產業(yè)項目、旅游資源及周邊旅游項目、休閑農業(yè)資源及周邊休閑農業(yè)項目，還包括所在區(qū)域城鄉(xiāng)建設總體規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、新農村建設規(guī)劃、農業(yè)規(guī)劃、旅游規(guī)劃等相關的規(guī)劃文本和圖件及測繪圖、土地利用現(xiàn)狀圖等圖件。

2.現(xiàn)狀分析與SWOT分析

根據(jù)上述踏勘和收集的情況，對本區(qū)域條件、休閑農業(yè)資源、已有的休閑農業(yè)、休閑農業(yè)發(fā)展環(huán)境進行分析和評價。SWOT分析要確定休閑農業(yè)項目的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、外部環(huán)境的機會(opportunity)和外部環(huán)境的威脅(threat)。根據(jù)內部的優(yōu)勢、缺陷以及外部環(huán)境，了解本項目面臨的機會和挑戰(zhàn)，為本項目的戰(zhàn)略定位提供依據(jù)。

3.目標確定和戰(zhàn)略定位

在調查—分析—綜合的基礎上，提出發(fā)展定位和發(fā)展目標。發(fā)展定位包括功能定位，發(fā)展方向、形象定位，主題策劃、市場定位，目標客源定位。功能定位就是圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，結合農業(yè)觀光休閑方式，確定主體功能，如休閑娛樂型、觀光觀賞型、農事體驗型、療養(yǎng)度假型、民俗節(jié)慶型、會議餐飲型等；形象定位就是根據(jù)項目的特點，導入人們熟知的人文、生態(tài)、生物、科技的形象概念，提出獨特清晰、引人入勝的主題，如肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”；市場定位就是分析確定目標市場和目標客源，并按照功能區(qū)、營銷時序、客源類別構造三維營銷戰(zhàn)略框架;發(fā)展目標定位就是某一發(fā)展時期及其分時段的游客量、銷售額、利潤等目標。

4.分區(qū)策劃和單體設置

大規(guī)模休閑農業(yè)要進行功能分區(qū)。功能分區(qū)要根據(jù)農業(yè)生產布局、資源分異和游客觀光休閑的要求確定，每個功能區(qū)要有一個形象定位，確定一個主題，同時要對每個功能區(qū)的重要單體進行策劃，對標志性單體如雕塑小品、園藝、建筑、牌坊等進行初步設計。休閑農業(yè)在策劃階段要繪制功能區(qū)布局圖，最好附有標志性單體效果圖。

5.營銷策劃和節(jié)事安排

營銷策劃包括品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃等。促銷策劃包括促銷策略、節(jié)事等促銷活動的安排、針對不同目標市場和目標客源的具體促銷方案等。節(jié)事活動往往是推廣休閑農業(yè)產品、招商引資的重要形式，是吸引旅游者、樹立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。節(jié)事活動要圍繞主題開展，表現(xiàn)形式要活潑。實行市場化運作，將節(jié)事活動與休閑農業(yè)推廣、農產品銷售、企業(yè)宣傳和冠名結合起來。如桃花節(jié)、葡萄節(jié)、龍舟賽等。休閑農業(yè)策劃內容還包括融資策劃、招商策劃、管理策劃、保障策劃等。

04 休閑農業(yè)策劃的文本框架

因項目特點、策劃者風格不同，休閑農業(yè)策劃文本有一定差異，建議參考以下文本框架：

1.總論：立項背景，開發(fā)意義，策劃依據(jù)，策劃區(qū)域范圍和建設期限等；

2.資源條件現(xiàn)狀和社會經(jīng)濟基礎評價：自然條件、社會經(jīng)濟條件、交通條件、農業(yè)生物資源、農村文化資源、產業(yè)基礎等評價和SWOT分析與問題診斷等；

3.客源市場分析與市場開發(fā)策劃：市場需求，客源現(xiàn)狀，市場分析與定位，市場開發(fā)思路與方案；

4.戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標：發(fā)展方向(功能定位，形象定位，主題定位)，產業(yè)鏈動力結構，發(fā)展目標和階段目標；

5.功能分區(qū)和空間布局：功能分區(qū)(附分區(qū)布局圖)，各功能區(qū)定位(功能定位、形象定位、主題定位)，各功能區(qū)建設項目(單體)，各功能區(qū)農業(yè)產業(yè)或農村人文景觀配置；

6.重點觀光休閑項目：重點建設項目，農業(yè)產業(yè)或人文節(jié)點配景項目，標志性單體的形象設計和功能策劃(標志性單體最好要附效果圖)；

7.旅游要素策劃：交通策劃，導游隊伍策劃，住宿業(yè)策劃，餐飲業(yè)策劃，娛樂策劃，旅游商品和農產品購物策劃；

8.建設分期和動態(tài)開發(fā)：總體建設期限，各功能區(qū)和重點項目建設步驟和開放時間、功能區(qū)間、重點項目間的時間銜接方案；

9.觀光休閑線路設計：內部觀光休閑游線及交通方式，附近城鄉(xiāng)居民入園觀光休閑游線及交通方案，本觀光休閑農業(yè)項目與其他觀光休閑農業(yè)項目、旅游項目和旅游線路的銜接方案；

10.營銷策略與促銷方案：品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃；

11.投資估算和資金籌措：建設資金、流動資金估測(附分區(qū)、分項目投資概算表)，資金籌措方案，招商策劃；

12.經(jīng)濟效益和社會效益預測：直接經(jīng)濟效益(附按功能區(qū)、按贏利項目的效益預測表)，社會效益(城鄉(xiāng)就業(yè)、農民增收、土地增值、區(qū)域經(jīng)濟開發(fā)、相關產業(yè)帶動、人才培養(yǎng)等)，生態(tài)效益(農村環(huán)境改善、污染治理)和環(huán)境評價；

13.風險評估和對策措施：自然災害風險，市場競爭風險，政策變化風險，規(guī)避風險的對策和措施；

14.管理體制和保障機制：項目的管理體制，管理組織架構，人才保障，項目推進機制和組織保障(政府、投資企業(yè))，政府政策建議。